商標(biāo)延伸的作用及必要性
商標(biāo)延伸是指企業(yè)將其有著的某一著名商標(biāo)或某一具備銷售市場(chǎng)知名度的取得成功商標(biāo)拓展到企業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品上,以憑著現(xiàn)有商標(biāo)資源發(fā)布新產(chǎn)品的全過(guò)程。商標(biāo)廷伸大概能夠 分成兩類:產(chǎn)品系列廷伸、產(chǎn)品類型延伸。產(chǎn)品系列延伸的方式又包含下列三種延伸方式:往上延伸、往下延伸、雙重延伸。具體說(shuō)來(lái),根據(jù)商標(biāo)延伸,企業(yè)能夠 得到 以下幾個(gè)方面盈利:降低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)性;提升分銷商及試銷的概率;降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷性開(kāi)攴;降低新產(chǎn)品的項(xiàng)目成本;
提升商標(biāo)因素的應(yīng)用高效率;考慮消費(fèi)者多元化的規(guī)定;為母商標(biāo)出示意見(jiàn)反饋信息內(nèi)容;升級(jí)商標(biāo)含意;豐富多彩商標(biāo)品牌形象;加強(qiáng)商標(biāo)使用價(jià)值;提升商標(biāo)資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;為事后延伸做鋪墊。商標(biāo)延伸對(duì)策應(yīng)用恰當(dāng),當(dāng)然能為企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生很多便捷和權(quán)益假若商標(biāo)延伸對(duì)策掌握禁止或應(yīng)用不善,也會(huì)給企業(yè)的商標(biāo)產(chǎn)生諸多方面的傷害。因而企業(yè)在應(yīng)用商標(biāo)延伸對(duì)策時(shí),要嚴(yán)防下列狀況產(chǎn)生對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成的不好危害,防止危害企業(yè)權(quán)益的商標(biāo)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
商標(biāo)延伸計(jì)劃方案的制定包含下列六個(gè)流程:檢測(cè)商標(biāo)抗壓強(qiáng)度、鑒別商標(biāo)想到、明確與此想到有關(guān)的商品、挑選最好候選商品、評(píng)定廷伸計(jì)劃方案、設(shè)計(jì)方案并執(zhí)行延仲商品的營(yíng)銷方案。商標(biāo)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的“認(rèn)知品質(zhì)”。商標(biāo)名氣包含商標(biāo)鑒別和商標(biāo)記憶力。商標(biāo)鑒別就是指大家在了解了一個(gè)商標(biāo)以后,一見(jiàn)到或一聽(tīng)見(jiàn)它,就能差別出它與其他商標(biāo)的不一樣,它具體表現(xiàn)為標(biāo)示、宣傳語(yǔ)、姓名、包裝、吉祥物設(shè)計(jì)、顔色等視覺(jué)效果特點(diǎn)。商標(biāo)記憶力就是指提及某一商標(biāo)時(shí),大家針對(duì)他們的記憶力水平怎樣。商標(biāo)滿意度就是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)滿意率并堅(jiān)持不懈應(yīng)用該商標(biāo)的水平。
商標(biāo)精準(zhǔn)定位度就是指商標(biāo)的與眾不同級(jí)別與個(gè)性化特點(diǎn),它是根據(jù)是企業(yè)本身優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)對(duì)其商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格、銷售市場(chǎng)和戰(zhàn)略定位開(kāi)展的挑選與明確。挑選好候選的延伸商品后,下一步便是對(duì)方案中的商標(biāo)延伸計(jì)劃方案開(kāi)展評(píng);和預(yù)測(cè)分析,關(guān)鍵的點(diǎn)評(píng)規(guī)范包含消費(fèi)者要素、企業(yè)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素、對(duì)原商標(biāo)資產(chǎn)的危害。企業(yè)高管經(jīng)常會(huì)把商標(biāo)延伸當(dāng)做是發(fā)布新產(chǎn)品的一條近道,而在商標(biāo)延伸全過(guò)程中對(duì)制定、執(zhí)行可以使商標(biāo)資產(chǎn)利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷策劃方案高度重視水平不足。
在以子商標(biāo)開(kāi)展商標(biāo)延伸的狀況下,必須挑選、提高或升級(jí)商標(biāo)因素,并設(shè)計(jì)方案、執(zhí)行延伸的最佳營(yíng)銷策劃方案來(lái)提高子商標(biāo)想到,進(jìn)而搭建子商標(biāo)個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)。因?yàn)樯虡?biāo)延伸管理決策事實(shí)上是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,因而在作出商標(biāo)延伸管理決策時(shí)要考慮到下列好多個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略難題:商標(biāo)延伸是不是最好的選擇;未來(lái)市場(chǎng)的提高行業(yè);商品生命期環(huán)節(jié);商標(biāo)資產(chǎn)的維護(hù)與培養(yǎng)。
