(一)精確精準(zhǔn)定位產(chǎn)品定位是一個持續(xù)的全過程,它不僅為某類產(chǎn)品和設(shè)計方案營造獨特的特點或個性化,另外也要根據(jù)一系列活動營銷把這類特點或個性化傳送給消費者或消費者。公司開展跨業(yè)的商標(biāo)延展,應(yīng)留意使商標(biāo)長期保持,不造成消費者抵觸。并且,一旦在其中某一個層面明確,別的各個領(lǐng)域的精準(zhǔn)定位都必須與之維持價值觀念上的一致性。如果是生產(chǎn)制造肥皂粉,你將它拓展到生產(chǎn)制造飲品,顯而易見,消費者不容易買賬。商標(biāo)延展必須減少風(fēng)險,公司商標(biāo)的精準(zhǔn)定位既要緊緊圍繞如今,更要環(huán)顧于將來。要讓商標(biāo)延展變成一種長久的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
(二)做好商標(biāo)整體實力評定商標(biāo)延展的目地便是要依靠現(xiàn)有商標(biāo)的信譽和危害快速向銷售市場發(fā)布新產(chǎn)品因而,商標(biāo)延展的前提條件便是這一商標(biāo)具備較高的名氣,在消費者心中有很高的影響力。當(dāng)某一商標(biāo)并不強勁而且遭受眾多同行業(yè)強大的挑戰(zhàn)時,商標(biāo)延展便是探險的。最開始運營的電腦上領(lǐng)域沒有獲得較大優(yōu)勢，但卻迫不及待地涉足微生物保健品行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè),而且,這兩個領(lǐng)域不管從相關(guān)性還是核心價值都天差地別。結(jié)果由于多頭管理且產(chǎn)品庫存積壓,原本很有期待的公司深陷了重重的困境當(dāng)中。開展商標(biāo)延展的產(chǎn)品品質(zhì)必須是同業(yè)競爭中的引領(lǐng)者,當(dāng)某一商標(biāo)并不強勁而且遭受眾多同行業(yè)強大的挑戰(zhàn)時,商標(biāo)延展便是探險,不成功的概率就非常大。
(三)全面提高產(chǎn)品品質(zhì)開展商標(biāo)延展的產(chǎn)品品質(zhì)必須是同業(yè)競爭中的引領(lǐng)者,假如新產(chǎn)品的品質(zhì)還不完善,制作工藝有待進一步地改善,這時候開展商標(biāo)延展就很危險。新產(chǎn)品若出了難題,連老產(chǎn)品必須受拖累,全部商標(biāo)的信用度必須降低,這對公司是很危險的,很可能很多年創(chuàng)建的優(yōu)良商標(biāo)用戶評價,一夕就付之東流。(四)維持相關(guān)性商標(biāo)延展應(yīng)維持相關(guān)性,理論基礎(chǔ)便是相關(guān)性基礎(chǔ)理論,這類相關(guān)性的評價指標(biāo)并不是公司來定,或者公司覺得考量產(chǎn)品相關(guān)性是不是合適延展商標(biāo),關(guān)鍵剖析二種產(chǎn)品的消費者是不是一致,及其消費者對產(chǎn)品的規(guī)定是不是一致。“娃哈哈集團”商標(biāo)從酸牛奶延展到礦泉水、八寶粥等食品類是適合的,由于消費者對這種產(chǎn)品的規(guī)定是一致的;反過來的,將一些較有名氣的商標(biāo)盲目跟風(fēng)地延展到與核心產(chǎn)品分毫不有關(guān)乃至在特點層面有矛盾的產(chǎn)品上來,消費者難以接納相關(guān)性不太高的二種產(chǎn)品,在這類狀況下,延展商標(biāo)不僅無法得到商標(biāo)想到,反倒會對原來商標(biāo)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面信息功效“小霸王”商標(biāo)從電腦學(xué)習(xí)機延展到VCD游戲娛樂產(chǎn)品、巨人集團從電腦上延展到保健產(chǎn)品上就十分不適合,顯著相關(guān)性很低,無法獲得消費者認(rèn)可。另外,假如一個商標(biāo)被精準(zhǔn)定位在某一特殊消費人群應(yīng)用,且這一定位十分取得成功,那麼它的延展只有緊緊圍繞這一層級的消費者來開發(fā)產(chǎn)品,不然,便會遭遇喪失老目標(biāo)消費群體的風(fēng)險。(五)延展產(chǎn)品的特點與商標(biāo)的核心價值要相一致現(xiàn)如今銷售市場上,商標(biāo)的跨業(yè)延展很突顯。美的剛開始賣假藥了,雕牌出美白牙膏了惠蘭做摩托了……這類同一商標(biāo)的跨類延展顯現(xiàn)出中國公司在商標(biāo)延展上的急于求成。而事實上,消費者通常對該類商標(biāo)延展沒有反映,也就是說是反映冷漠,通常僅僅公司一廂情愿。之上的出錯就取決于延展產(chǎn)品的特點與商標(biāo)的核心價值認(rèn)識不清。許多公司在開展商標(biāo)延展時通常只見到銷售市場間隙身后極大的盈利室內(nèi)空間,但忽視對本身的商標(biāo)精準(zhǔn)定位及商標(biāo)核心價值的剖析,忽視消費者心里商標(biāo)的關(guān)鍵好感度在哪兒,商標(biāo)的消費適用群究竟有什么消費市場,最后只有以不成功收尾。如果不對于這種難題作認(rèn)真細(xì)致客觀的剖析,那麼盲目跟風(fēng)開展商標(biāo)延展便會給消費者一種相近“掛羊頭,賣狗肉的錯亂感,進而造成不信任,不但達不上預(yù)估的銷售市場實際效果,還會繼續(xù)對原來商標(biāo)品牌形象導(dǎo)致危害,使公司的商標(biāo)財產(chǎn)大大的損傷。在商標(biāo)延展中,商標(biāo)核心價值決策了商標(biāo)延展的較大范疇。假如具備同樣的核心價值,即便是在類型差別甚大、特性不盡相同的產(chǎn)品中間還可以開展延展,相反也是。美的一直是“我國家電行業(yè)第一商標(biāo)”的品牌形象,在商標(biāo)延展中由家用電器延展到藥業(yè),與原來商標(biāo)的核心價值相差甚遠(yuǎn),消費者最形象化的印像總是是做家用電器的美的技術(shù)專業(yè),但生產(chǎn)制造藥毫無疑問不技術(shù)專業(yè)。雕牌透明皂基本上變成透明皂的代稱,在消費者心中中已不可動搖,“雕牌美白牙膏”的出現(xiàn)只有讓消費者感覺抵觸。可是,并不是說美的一定不可以進軍醫(yī)療行業(yè)。這里邊一個彼此之間的差別便是:公司到底是以公司商標(biāo)選擇延展還是以產(chǎn)品商標(biāo)選擇延展。
寶潔公司主打產(chǎn)品產(chǎn)品不但有日化用品,還包含護膚產(chǎn)品、食品類等,品客炸薯條便是在其中之一。聯(lián)合利華的取得成功取決于它從進入我國市場之初就十分重視將公司商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)區(qū)分隔,不遺余力打造出“寶潔公司,高品質(zhì)產(chǎn)品”的公司商標(biāo)的另外,發(fā)布一個個產(chǎn)品商標(biāo),使聯(lián)合利華在跨類商標(biāo)延展時得心應(yīng)手,沒有自身限定,自然,這也是要在公司整體實力雄厚的狀況下能行得通。(六)提升副商標(biāo)副商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略更是在填補單一商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略不夠的狀況下造成的,很符合國家的中庸思想,為了更好地防止單一商標(biāo)延展的風(fēng)險,經(jīng)營人也可考慮到采用相近方法—在商標(biāo)不會改變的狀況下以新產(chǎn)品再起個小名,即副商標(biāo)。那樣做一方面借走正商標(biāo)的光另一方面又使各種各樣產(chǎn)品在消費者心中中產(chǎn)生一定的差別,合理地減少了“禍及”的風(fēng)險,另外也反映靈便、自主創(chuàng)新。
