商標(biāo)延展的概念
商標(biāo)延展并并不是一個(gè)生疏的概念。所謂商標(biāo)延展,是指一個(gè)商標(biāo)從原來的業(yè)務(wù)流程或產(chǎn)品延展到新業(yè)務(wù)流程或產(chǎn)品上,即單一商標(biāo)下的多種業(yè)務(wù)流程或產(chǎn)品。商標(biāo)延展是將現(xiàn)有的商標(biāo)名字應(yīng)用到與目前產(chǎn)品或原產(chǎn)品不一樣的產(chǎn)品上,致力于以越來越少的營(yíng)銷推廣成本費(fèi)攻占更大的市場(chǎng)占有率。商標(biāo)延展是多元化戰(zhàn)略公司遭遇的最重要的發(fā)展戰(zhàn)略難題之一,在當(dāng)今社會(huì),只造成一種單一的產(chǎn)品和只從業(yè)單一領(lǐng)域的公司在向更大總體目標(biāo)前行時(shí),商標(biāo)延展全是要碰到的難題。商標(biāo)延展的有益之處許多,更為顯著的便是,公司能夠 依靠現(xiàn)有商標(biāo)的知名品牌效用來營(yíng)銷推廣另一產(chǎn)品。商標(biāo)延展的概念一般能夠 延展出下列四種理論
（一)有關(guān)論與核心價(jià)值理論有關(guān)論是商標(biāo)延展與管理工作很重要的一個(gè)前提條件。有關(guān)論覺得,若公司的2個(gè)產(chǎn)品類型相仿、技術(shù)性類似,則可延展。而核心價(jià)值理論,則覺得一個(gè)商標(biāo)能否延展,是用一商標(biāo)還是多商標(biāo),這最先要以核心價(jià)值做為思索的理論基礎(chǔ)。即使產(chǎn)品的物理屬性天壤之別,要是核心價(jià)值同樣,也可延展。例如火機(jī)和領(lǐng)結(jié)可以用同一個(gè)商標(biāo),由于他們都能夠是奢華商標(biāo),代表的是一種真實(shí)身份。這時(shí),火機(jī)的作用就已并不是為了更好地打火用的,其物理屬性和初始作用衰退了,而本質(zhì)的核心價(jià)值突顯。派克筆從高端延展到低擋的不成功,就取決于消費(fèi)者接納不上這類核心價(jià)值的轉(zhuǎn)變;娃哈哈集團(tuán)延展為何成功了?是由于娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品給大家的是撲實(shí)生活中的覺得,在這里一點(diǎn)上,它的果奶、礦泉水的核心價(jià)值能夠 互融,另外,其一系列產(chǎn)品在物理學(xué)特點(diǎn)也是有關(guān)聯(lián)性的。商標(biāo)核心價(jià)值理論解決了許多物理屬性、初始作用相距太遠(yuǎn)但都用同一個(gè)商標(biāo)那樣的一個(gè)難題,可以說形不似而酷似就可以,好似國(guó)畫注重寫意畫一樣。
(二)公司與消費(fèi)者竟合理論竟合論覺得,公司關(guān)心的是公司的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售,因而,多元化戰(zhàn)略,以獲得大量權(quán)益便是必定。而從消費(fèi)者視角考慮,消費(fèi)者并不在意公司是搞多元化戰(zhàn)略還是單一化運(yùn)營(yíng),她們所關(guān)心的是這一商標(biāo)的產(chǎn)品的總體品質(zhì)(包含內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)項(xiàng)目等)可否考慮自身化學(xué)物質(zhì)和精神實(shí)質(zhì)上的必須。顯而易見,這類見解是存有分歧的,公司一味地?cái)U(kuò)張運(yùn)營(yíng),持續(xù)開展商標(biāo)的延展,很有可能偏移消費(fèi)者的心理狀態(tài)即丟棄老消費(fèi)者的信賴,又無法得到新消費(fèi)者的認(rèn)同。而公司開展商標(biāo)延展也是公司發(fā)展的必由之路,因而,度的難題看起來至關(guān)重要,公司一定要高度重視度的掌握。
(三)近因效應(yīng)此類理論是以社會(huì)心理學(xué)視角剖析的,從優(yōu)先選擇效用和近因效應(yīng)視角對(duì)待大家對(duì)公司商標(biāo)延展的反映。優(yōu)先選擇效用就是指在某一個(gè)人行為全過程中,最開始觸碰到的事情給人留有的較刻骨銘心的印像和危害,而且印像長(zhǎng)久、深層次。因而,某一商標(biāo)非常容易變成應(yīng)用這一商標(biāo)的第一種產(chǎn)品的代稱,換句話說,在消費(fèi)者內(nèi)心,某商標(biāo)很有可能就定坐落于某類物件。而近因效應(yīng),就是指在某一個(gè)人行為全過程中,近期一次觸碰的事情也給人留有的較刻骨銘心的印像和危害。而且這類近期的印像能對(duì)第一次印像開展推進(jìn)或改動(dòng),這類印像對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選購(gòu)個(gè)人行為擁有非常大的危害,因?yàn)樗x消費(fèi)者行為時(shí)間最短當(dāng)二種效用協(xié)調(diào)一致時(shí),即優(yōu)先選擇效用產(chǎn)生的原來商標(biāo)意境與近因效應(yīng)造成的新的商標(biāo)意境可以不懂裝懂時(shí),兩相映襯,能提高消費(fèi)者的滿意率和信任感,推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。當(dāng)二種效用不一致乃至產(chǎn)生猛烈矛盾時(shí),商標(biāo)便會(huì)在消費(fèi)者心里造成疑惑,精準(zhǔn)定位便會(huì)模糊不清,信任感也就降低了。
