美國(guó)斯坦福大學(xué)教授JennifferAaker通過(guò)調(diào)查研究建立了“品牌個(gè)性量表”(BrandPersonalityScale,簡(jiǎn)稱BPS),這是一項(xiàng)測(cè)量和架構(gòu)品牌個(gè)性的分類法,它通過(guò)一個(gè)說(shuō)明性的重要組成因素分析的結(jié)果表明消費(fèi)者認(rèn)為品牌具有五個(gè)獨(dú)特的個(gè)性要素(鴨eBigFive):純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。在對(duì)品牌個(gè)性的已有研究中,大多數(shù)研究人員都認(rèn)為是營(yíng)銷變量(如使用者形象、廣告、包裝)塑造了品牌個(gè)性。然而,這些變量獨(dú)立地和共同地影響品牌個(gè)性的程度仍沒(méi)有定論。從理論上看,“品牌個(gè)性量表”模型的貢獻(xiàn)在于對(duì)品牌使用的象征性的總體上的理解;從實(shí)踐上看,“品牌個(gè)性量表”模型提供了深入理解品牌個(gè)性的變量的方法,以及那些被品牌個(gè)性影響的變量。
1.將意義相對(duì)立的個(gè)性特征進(jìn)行配對(duì)分類
將意義相對(duì)立的特征配對(duì)放在一起是為了幫助識(shí)別個(gè)性特征的多面性。在個(gè)性特征發(fā)生變化時(shí),這些配對(duì)分類能起到重要作用。
2.確立個(gè)性特征之間的關(guān)聯(lián)分類
如表2—2所示,“始終一貫的”與“老式的”之間、“先進(jìn)的”與“一時(shí)流行的”之間形成肯定和否定的關(guān)系;“始終一貫的”與“一時(shí)流行的”之間、“老式的”與“先進(jìn)的”之間形成意義相對(duì)立的關(guān)系。我們?cè)谶@里還看到“始終一貫的”與“先進(jìn)的”之間、“一時(shí)流行的”與“老式的”之間也存在某些關(guān)系,即“穩(wěn)定發(fā)展”的關(guān)系。