為企業(yè)或產(chǎn)品取一個(gè)名字，可簡(jiǎn)可繁，可由企業(yè)擁有者或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者隨便取，亦可經(jīng)過(guò)一系列的篩選過(guò)程，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、接受，科學(xué)的選擇以便達(dá)到富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌效應(yīng)。我們參閱國(guó)際上著名的Interbrand(國(guó)際品牌公司)、l。andor(蘭德公司)、Lexicon、Namelab、Namestorrners、Nova．mark等公司的科學(xué)決策命名程序，一般分為以下幾個(gè)步驟(見(jiàn)圖4—2)。
(1)前期市場(chǎng)調(diào)查。在命名前，應(yīng)先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成分與功能以及人們使用后的感覺(jué)、競(jìng)爭(zhēng)者的命名等進(jìn)行了解，并確定價(jià)格市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，用消費(fèi)者的身份去試用該產(chǎn)品，做到明確的產(chǎn)品定位，做到有的放矢，切實(shí)做到從消費(fèi)者角度考慮。
(2)進(jìn)行品牌研究、審核。要求對(duì)影響品牌的內(nèi)外因素進(jìn)行研究，如公司資源、競(jìng)爭(zhēng)程度等。這樣就有利于鑒別品牌命名的原則，如“Pen．tiutn”，該名暗示部件。Pentium的“Pent”來(lái)自希臘語(yǔ)，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代，加上“ium”，使得芯片看起來(lái)像基本元素。
(3)選擇適當(dāng)?shù)拿呗浴Ｔ谑袌?chǎng)調(diào)查與品牌審核結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。是單一策略還是多項(xiàng)策略，是制造商品牌還是銷(xiāo)售商品牌。一般情況下，功效性的命名適合具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無(wú)意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族或企業(yè)名。人名適合傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物命名給人以親切感；新創(chuàng)名則適合各類(lèi)品牌，尤其是科技品牌，這些都要在設(shè)計(jì)品牌命名策略時(shí)大致決定。
(4)大開(kāi)渠道征集名字。通過(guò)各種渠道、手段獲取各式各樣的決定。可以通過(guò)計(jì)算機(jī)生成名字，也可以在公司內(nèi)部鼓勵(lì)員工取名，召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議征集命名，向社會(huì)大量征集，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)命名公司取名等。不要對(duì)任何怪異的名稱(chēng)產(chǎn)生質(zhì)疑和責(zé)難，也許它就將人選。
(5)選擇若干候選命名進(jìn)行測(cè)試。根據(jù)命名的一些標(biāo)準(zhǔn)，如簡(jiǎn)易好記、策略、法律和語(yǔ)言等。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌名稱(chēng)除非設(shè)計(jì)特別好，否則難以滿(mǎn)足所有準(zhǔn)則，在命名前就該制定品牌命名準(zhǔn)則，根據(jù)公司或產(chǎn)品的特點(diǎn)、語(yǔ)言規(guī)范、發(fā)音特點(diǎn)、文化內(nèi)涵、時(shí)代要求等設(shè)定篩選條件，選出候選命名，再來(lái)進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試方法通常是從目標(biāo)市場(chǎng)中隨機(jī)選擇一些消費(fèi)者，讓他們完成單詞聯(lián)想、回憶、偏好、評(píng)價(jià)等任務(wù)。與此同時(shí)也可以進(jìn)行一些法律審查、語(yǔ)言審查、內(nèi)部篩選等方式，即不同時(shí)運(yùn)作，但主要應(yīng)考慮站在目標(biāo)市場(chǎng)即消費(fèi)者角度考慮測(cè)試，最終選出幾個(gè)符合大多數(shù)要求的命名方案。
(6)確定命名。品牌命名的初期，我們也許可能征集到幾個(gè)、幾十個(gè)、甚至幾十萬(wàn)個(gè)符合條件的可選名稱(chēng)，經(jīng)過(guò)我們一輪輪的篩選，得出10～20個(gè)名稱(chēng)，繼而2～5個(gè)名稱(chēng)，現(xiàn)在就要在這難分伯仲的2～5個(gè)名字中進(jìn)行選擇。首先是送給相關(guān)主管或決策者做最后選擇，或決策者與客戶(hù)一起決策，在最終結(jié)果出來(lái)以后，企業(yè)內(nèi)部就不再作任何討論，而是其他部門(mén)(如宣傳、公關(guān)、外聯(lián)等各部)結(jié)合品牌命名做個(gè)性化宣傳策劃來(lái)共同創(chuàng)造企業(yè)的輝煌。
