來源：鰲頭財經(jīng)
長期因“年份原漿”這一商標(biāo)被其他酒廠“圍攻”的古井貢酒，把國家知識產(chǎn)權(quán)局給告了，原因竟然是：洋河股份注冊“洋河年份原漿”商標(biāo)被國家知識產(chǎn)權(quán)局駁回。
駁回的原因是：“年份原漿易被相關(guān)公眾理解為是對酒商品的年代、制作、存放時間、某種加工特點等的描述，使用在酒商品上，易使相關(guān)公眾對洋河酒商品的特點產(chǎn)生誤認(rèn)”。
這一點恰恰是過去很長一段時間里，五糧液、劍南春等酒企對古井貢酒“年份原漿”商標(biāo)提出的質(zhì)疑。
近日，國家裁判文書網(wǎng)公布了《安徽古井貢酒股份有限公司等與國家知識產(chǎn)權(quán)局其他二審行政裁定書》，駁回了古井貢酒的上訴。
依靠主打“年份原漿”系列產(chǎn)品從2008年扭轉(zhuǎn)乾坤至今的古井貢，而商標(biāo)遭遇新變數(shù)的同時，還面臨著增速放緩的困局，以及全國化的難題。
古井貢“年份原漿”商標(biāo)或面臨新變數(shù)
白酒行業(yè)對于商標(biāo)的競爭可不謂不激烈，前有貴州茅臺“國酒茅臺”商標(biāo)長期遭異議，以貴州茅臺放棄對這一商標(biāo)的注冊告終。
后有古井貢酒“年份原漿”商標(biāo)遭遇五糧液、劍南春等多家酒企的異議，但都以“年份原漿”商標(biāo)沒有違反《商標(biāo)法》的規(guī)定告終。
但目前，這一局面或?qū)⒂瓉硇碌淖児省?br />
5月14日，古井貢因不滿國家知識產(chǎn)權(quán)局對洋河股份提出的“洋河年份原漿”商標(biāo)注冊駁回原因，將國家知識產(chǎn)權(quán)局訴至北京高級人民法院。
據(jù)中國裁判文書網(wǎng)7月13日公布的《行政裁定書》提到：2019年3月13日，洋河酒廠注冊的“洋河年份原漿”最終被國家工商行政管理總局商標(biāo)局作出了“不予注冊的決定”。駁回原因為：訴爭商標(biāo)中的“年份原漿”易被相關(guān)公眾理解為是對酒商品的年代、制作、存放時間、某種加工特點等的描述。訴爭商標(biāo)使用在酒商品上，易使相關(guān)公眾對“洋河”酒商品的特點產(chǎn)生誤認(rèn)。因此，訴爭商標(biāo)的注冊構(gòu)成商標(biāo)法第十條第一款第（七）項的規(guī)定。綜上，訴爭商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊。
對此，古井貢酒認(rèn)為：國家知識產(chǎn)權(quán)局的裁定存在事實認(rèn)定及法律適用錯誤的問題，嚴(yán)重影響古井貢酒公司的實體權(quán)利，應(yīng)當(dāng)予以撤銷。這一訴訟，最終被予以駁回。古井貢酒為什么急了？
公開資料顯示：2009年12月古井貢酒提出了“年份原漿”商標(biāo)的注冊申請。2016年12月，古井貢酒“年份原漿”商標(biāo)被國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊，核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒、米酒、酒（飲料）、黃酒”等商品上。
廣東新東方律師事務(wù)所合伙人宋子雄向鰲頭財經(jīng)表示：依據(jù)《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項規(guī)定：“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的，不得作為商標(biāo)使用”的規(guī)定，洋河股份無法注冊年份原漿。
那么古井貢的”年份原漿“商標(biāo)能否注冊呢？宋律師提出：五糧液等企業(yè)就曾向原商標(biāo)評審委員會提出申請，要求宣告“年份原漿”商標(biāo)無效，但原商標(biāo)評審委員會表示，“年份原漿”商標(biāo)沒有違反《商標(biāo)法》的規(guī)定。
這就意味著一個法律，在“年份原漿”商標(biāo)這個事情上有了兩種截然不同的解讀。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)案件有關(guān)管轄和法律適用范圍問題的解釋》第九條規(guī)定，顯然“年份原漿”自2013年新修訂的商標(biāo)法生效以來，是不能注冊為商標(biāo)的，其他酒企可以向商標(biāo)評審委員會提起撤銷“年份原漿”這一商標(biāo)。
《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)案件有關(guān)管轄和法律適用范圍問題的解釋》第九條規(guī)定：“除本解釋另行規(guī)定外，商標(biāo)法修改決定施行后人民法院受理的商標(biāo)民事糾紛案件，涉及該決定施行前發(fā)生的民事行為的，適用修改前商標(biāo)法的規(guī)定；涉及該決定施行后發(fā)生的民事行為的，適用修改后商標(biāo)法的規(guī)定；涉及該決定施行前發(fā)生，持續(xù)到該決定施行后的民事行為的，分別適用修改前、后商標(biāo)法的規(guī)定。”
“年份原漿”商標(biāo)對古井貢影響幾何？
年份原漿系列，是古井貢酒2008年推出的新產(chǎn)品。2000年前后，古井貢酒核心產(chǎn)業(yè)白酒的競爭能力由于業(yè)務(wù)的分散而被削弱，2007年，公司的凈利率達(dá)到歷史最低點。
年份原漿系列，對于古井貢酒來說可以說是扭轉(zhuǎn)乾坤的產(chǎn)品。
華安證券的研報顯示，自2008年開始，公司著重發(fā)展“年份原漿”系列，2016年以來，年份原漿系列業(yè)績有明顯增長，營收占比由2016年的68%增至2019年的約77%。
古井貢酒的營業(yè)收入也出現(xiàn)了大幅的增長，從2008年的13.8億元增長至2019年的104.17億元，古井貢酒坐穩(wěn)了安徽省龍頭酒企這把交椅，這其中年份原漿系列功不可破。此外，古井貢酒在2019年度股東大會上表示，下一個5年目標(biāo)是實現(xiàn)全國化，將重點發(fā)力高端和次高端，穩(wěn)步向200億邁進(jìn)。
如果“年份原漿”商標(biāo)被予以撤銷，這將對古井貢酒帶來怎樣的影響？
白酒營銷專家蔡學(xué)飛向鰲頭財經(jīng)表示：“古井貢酒的快速發(fā)展雖然依賴年份原漿超級大單品的不斷成功升級，但是實際上已經(jīng)在淡化年份的概念，更多的是突出企業(yè)的品牌文化與特征，并且企業(yè)的發(fā)展屬于綜合競爭，古井貢酒在渠道與核心消費(fèi)者層面的營銷工作室企業(yè)發(fā)展的核心，年份原漿的商標(biāo)風(fēng)險影響有限。”
不過，不得不承認(rèn)的是白酒產(chǎn)品較大地受限于商標(biāo)，以貴州茅臺為例，2019年8月份將“國酒茅臺”商標(biāo)改為“貴州茅臺”，涉及到包裝、宣傳語等多處的修改。
“國酒茅臺”僅僅是一個商標(biāo)，茅臺并沒有以此為產(chǎn)品命名。盡管如此，多名業(yè)內(nèi)人士表示，雖然國酒茅臺已經(jīng)深入人心，但對貴州茅臺來說，長期來看會對品牌會產(chǎn)生一定的影響。
沒有商標(biāo)的加持，酒企的產(chǎn)品推出也會受到限制。據(jù)業(yè)內(nèi)人士向鰲頭財經(jīng)表示：此前對古井貢酒“年份原漿“商標(biāo)提出異議的五糧液，目前沒有該類產(chǎn)品，僅有原漿酒。京東商城顯示，72度五糧液原度酒在京東超市的評價僅300多條。
古井貢酒“年份原漿”系列是否面臨改名的風(fēng)險？是否會影響古井貢重點發(fā)力高端和次高端的戰(zhàn)略？鰲頭財經(jīng)就上述問題咨詢古井貢酒，截至發(fā)稿，暫未獲得回復(fù)。
高端化、全國化難解，五年計劃新挑戰(zhàn)？
2019年，古井貢提出后百億戰(zhàn)略，規(guī)劃在未來5年（2020-2024年）內(nèi)收入達(dá)到200億元，其中，省內(nèi)市場計劃占比60%。
這一目標(biāo)的實現(xiàn)，需要對高端、次高端的產(chǎn)品發(fā)力，以及對全國化的拓展。
2018年、2019年、2020年上半年古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入86.86億元、104.17億元、55.2億元，分別同比增加24.65%、19.93%、-7.82%；凈利潤為16.95億元、20.98億元、10.25億元，同比增加47.57%、23.73%、-17.89%。
2020年上半年，公司受到疫情的影響業(yè)績不佳，但也可以看2019年以來，營收、凈利潤增速放緩。
營收放緩的同時，銷售費(fèi)用卻不斷在增加，據(jù)鰲頭財經(jīng)梳理，2017年、2018年、2019年分別為：21.70億元、26.83億元、31.84億元，同比增長分別為9.59%、23.61%、18.73%。
2019年，消費(fèi)費(fèi)用占營收比例高達(dá)30.57%，且長期居于30%左右，不僅遠(yuǎn)高于白酒龍頭貴州茅臺，也遠(yuǎn)高于同在安徽省的迎駕貢酒和口子窖。
這與古井貢酒大量的營銷有關(guān)，在高鐵站和各大衛(wèi)視春晚，都能看到關(guān)于古20的宣傳，2016-2020年，古井貢酒更是連續(xù)5年冠名央視春晚。
白酒行業(yè)有俗話稱：“東不入皖，西不入川”，A股的19家白酒上市企業(yè)中，安徽有四家，分別是古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒。
2019年，這四家酒企的營收分別為：104.17億、37.77億元、46.72億元、9.14億元，銷售凈利潤率分別為20.71%、24.66%、36.82%、-22.29%。
顯然，古井貢酒的百億營收的背后，是大量的營銷投入，這也影響到了毛利率，2019年，古井貢酒白酒業(yè)務(wù)毛利率為77.79%，比上年同期下降0.24%。
除了銷售費(fèi)用過高、增速變緩的問題外，古井貢酒的全國化也是一個問題。目前來看，公司的市場主要集中在華中地區(qū)，2019年，華中地區(qū)以93.27億元的營收，在總營收中占比89.53%，較上年同期增長18.55%。
近三年以來，營收占比并沒有太大的變化，2017年、2018年、2019年，華中地區(qū)的總營收分別為：62.70億元、78.67億元、93.26億元，在總營收中占比分別為89.98%、90.57%、89.53%。可以說，古井貢酒的全國化拓展任重而道遠(yuǎn)，五年計劃能否實現(xiàn)，還是一個變數(shù)。
